MARCA
Guinness Storehouse, Imagination, Dublin, Irlanda. Los diseñadores de Imagination emplearon una amplia paleta de medios para crear una experiencia de marca "immersiva" para los fabricantes de la cerveza Guinness. El diseño envolvente fue eficaz para comunicar una serie de valores de la marca de una forma moderna y atractiva, y la Storehouse se ha convertido en una atracción popular para los visitantes.
A todos los clientes les preocupa la percepción que el
público tiene de ellos. Cuando ofrecen una exposición, esa percepción resulta
alterada, repensada y reconstruida por la forma en que los visitantes
reaccionan ante la muestra. Corresponde al diseñador la tarea de satisfacer los
requisitos del cliente de reforzar, alterar y revigorizar la percepción del
visitante a través de la experiencia de la exposición. Para conseguirlo, el
diseñador debe saber dos cosas:
Primera, debe saber cómo es percibido el cliente en ese
momento en el mercado. Si el cliente es conocido -una marca importante de
automóviles, por ejemplo- el diseñador (o la empresa de diseño) debe llevar a
cabo su propia investigación en el mercado objetivo, en función de sus recursos
y del presupuesto que el cliente ponga a su disposición. Con organizaciones
menos conocidas, buena parte de la información será proporcionada por el
cliente. Para exposiciones pequeñas, la investigación puede ser un simple paseo
por internet y un repaso de la información aportada por el cliente.
Segunda, el diseñador debe averiguar qué quiere conseguir el
cliente y sus ideas sobre el mercado en el que opera. El cliente suele tener
una serie de elementos informativos: diagramas como la brand wheel un manual de
la marca con logos corporativos y declaraciones, y un acervo de información
generada por el departamento de marketing. Es importante preguntarle al cliente
cómo encaja la exposición dentro de su estrategia global de marketing.
Es trabajo del diseñador interpretar los valores de marca
del cliente en términos de la experiencia de una exposición real. Para muchas
empresas, su marca es algo enteramente bidimensional, desplegada a través de
los anuncios y la literatura corporativa. A los diseñadores de exposiciones les
corresponde la tarea de sacar la marca del ámbito gráfico e interpretarla como
una serie de experiencias espaciales. La primera regla es que toda la
señalización corporativa debe reproducirse a conciencia. Ninguna compañía o
institución permite que se altere su logo corporativo. No obstante, más alia de
las obvias exigencias del grafismo corporativo, la subsiguiente interpretación
de la marca queda dentro del dominio creativo del diseñador. Siempre que éste
pueda hacer ver que sus ideas coinciden con los valores de marca del cliente,
el campo de actuación es amplio.
Las grandes instituciones públicas apenas empiezan a
coquetear con la idea de que el modo en que el público perciba su marca es un
factor instrumental para su salud a largo plazo. En cambio, para los
expositores comerciales la percepción de la marca es central en una muestra, y
se la toman muy en serio. Para ellos, una exposición atractiva y entretenida
sólo tiene utilidad si apoya y es consistente con un mensaje general de la
marca. Algunos clientes tienen mucha fe en los consejos de su empresa de diseño
en cuanto a estrategias y comunicación de marca. Hay que ser cautos en este
terreno porque, aunque muchos diseñadores están familiarizados con cuestiones
de marca, no puede decirse que sean verdaderos especialistas. Si es necesario,
contratan consultorías de marketing y marca para recibir consejo especializado
para sus clientes.
ENTORNO A LA MARCA
Aunque las exhibiciones multisensoriales no tienen nada de
nuevo, los diseñadores de exposiciones comerciales las usan a menudo para
confrontar la experiencia de la exposición con los valores de marca de la
compañía cliente, con el fin de que el visitante sienta una "experiencia
de marca" Este término fue acuñado por el grupo de diseño Imaginación a
finales de la década de 1990, y la comunicación sistemática de los valores de
marca a través de los sentidos se ha convertido en práctica habitual desde
entonces. Parte de la motivación de los entornos de marca
"sensoriales" es que la saturación visual del mundo moderno ha
erosionado la eficacia de la comunicación visual, y es preciso emplear sonido,
olfato y tacto para llegar eficazmente a los visitantes.
Estas nociones se entenderán mejor con un ejemplo: En una
exhibición tradicional de, por ejemplo, chips de ordenador el exhibidor muestra
el chip limpiamente, sobre un pedestal diseñado ad hoc con iluminación de alta
calidad y un panel gráfico bien editado para describir su uso. El diseñador del
panel se habrá esmerado en destacar las ventajas clave, como el número de
cálculos que realiza el chip, su facilidad de instalación y el servicio
postventa. Para muchos profesionales compradores de chips de ordenador esta información será suficiente, aunque la muestra sin duda resultará demasiado parecida a muchas otras.
El enfoque de "entorno de marca" por su parte, es atraer al consumidor en un plano emocional, creando una percepción reforzada de la marca del cliente que va más allá de las cualidades de un simple producto. Para ello, el diseñador emplea todos los medios a su disposición con el fin de crear un entorno envolvente en el que los valores de marca que en el caso del chip de ordenador pueden describirse, en términos de argumentación, como "velocidad" "profesionalidad" y "servicio"- se despliegan en todos los aspectos de la muestra: vista, sonido, tacto y olor La arquitectura de la exhibición refleja los valores de marca, con su forma, las cualidades táctiles del material, y los sonidos y aromas del entorno escogidos específicamente para amplificar y reflejar el mensaje de la marca.
"Fast and Fabulous from Beijing to Shanghai with
Bombardier" Migliore + Servetto, Milán, Italia, 2005. Esta
"experiencia de marca" transmite la esencia de la marca del
fabricante de trenes y aviones Bombardier mediante una aproximación
experimental al diseño.
Render y boceto de la muestra.
Diseño de exposiciPhilip Hughes
2010
Editorial Promopress
Barcelona España
ISBN-13:978-84-936508-6-5ones
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