Diseño de exposiciones

Philip Hughes

Las exposiciones modernas

El diseno de exposiciones y la creacion de espacios publicos de exhibicion
tienen una presencia cada vez mayor en todo el planeta, ya sea para fines
comerciales o en galenas y museos. Viajamos mas, tenemos mas ganas de ver
cosas y, en general, respondemos cada vez con mas entusiasmo al entorno
sofisticado de las exposiciones modernas. Cada ano nos trae nuevas, enormes y
cavernosas salas, tan grandes como para acomodar flotas de aviones en su
interior. Las cifras de visitantes aumentan con la apertura de nuevos centres,
muchos de ellos en paises sin tradicion de exposiciones publicas.

El museo Guggenheim de Bilbao, disenado por el arquitecto canado-
estadounidense Frank Gehry, alcanzo fama casi instantanea cuando abrio
sus puertas en 1997. Para la gente que no conocia el dormido y decadente
puerto de Bilbao, el Guggenheim se convirtio en un simbolo de la ciudad y en
su sena de identidad. Aunque el responsable espanol de la negociacion
expresara su pesar por el hecho de que esta estructura iconica hiciera
sombra a otros encantos del Bilbao historico, el enorme impacto economico
de cerca de un millon de nuevos turistas al ano habia por si solo.

Muchas otras instituciones han superado las expectativas. En 2000 se abrio
el nuevo Tate Modern en una antigua central electrica remodelada en las orillas
del Tamesis en Londres. A pesar de las dudas de los escepticos en cuanto a
que un espacio tan vasto pudiera llenarse nunca, a cinco anos de su apertura
sus administradores ya estaban reclamando mas espacio y una nueva amplia-
cion del tamano de un hangar para albergar a cinco millones de visitantes
anuales. Mientras tanto, los terrenos de la feria de muestras de Hanover, en otro
tiempo una serie de modestos edificios de fabricas, se ha expandido hasta

convertirse en un enorme y desorientador complejo de 19 salas, anadidas a
sus predecesoras como fichas de domino. Los enormes eventos que llenan
estas salas atraen a millones de visitantes de a pie, que desbordan los hoteles
y los transportes locales, y cuyas necesidades han obligado a la construccion
de enlaces a Irenes de alta velocidad y otras infraestructuras. Los nuevos
espacios de exposiciones en Londres (Excel) y las ampliaciones de complejos
ya existentes en Frankfurt, Barcelona, Munich y Milan son otras tantas
evidencias del crecimiento exponencial de las exposiciones internacionales.

Los mayores desarrollos no se limitan a Europay Estados Unidos. En Oriente
Medio, por ejempio, en Qatar, Siria, Egipto y Bahrein, se construyen y equipan en
la actualidad espacios de exposiciones que dejaran pequenos a muchos de los
de Occidente, y se puede afirmar que representaran el capitulo mas significativo
de la evolucion de los museos desde mediados del siglo xix. Las instituciones
occidentales han empezado a establecer acuerdos de franquicia con algunos de
los nuevos expositores, y proyectos como el "Louvre Abu Dhabi", de 24.000 m2,
aprobado en 2007, proliferan por todo el mundo. La fe en el poder de las
exposiciones para transformar las perspectivas culturales y economicas de una
ciudad o de una region, reforzada por los ejemplos de Bilbao y Glasgow (Ciudad
Europea de la Cultura en 1990), ha contribuido a la importancia de las
exposiciones como un estimulo vital en la regeneracion urbana y la creacion de
riqueza. La capacidad de presentar exposiciones de alto nivel que atraigan
visitantes foraneos a una ciudad se ha convertido en una insignia que Ie confiere
confianza en si mismay, en algunos casos, beneficios economicos tangibles.

Y la actividad no se limita al arte o las ferias. El deseo de arte nuevo
rivaliza con los vastos espacios dedicados a la ciencia y la tecnologfa.
Los museos de ciencia de todo el planeta, alimentados por enormes
inversiones publicas, prometen divulgacion y ensenanza a publicos de
todas las edades. El mas grande es el Smithsonian Museum, con sede
principal en Washington DC. Con mas de 24 millones de visitantes al
ano, el Smithsonian reune en sus colecciones mas de 136 millones de
piezas y su presupuesto anual, de 806 millones de dolares (en 2005),
desbanca al de complejos gigantescos como el Louvre de Pans (nueve
millones de visitantes anuales). Carihosamente conocido como "the
nation's attic" ("el trastero de la nacion"), el Smithsonian alberga una
enorme coleccion de cohetes, jets y artefactos surtidos que bastana
para poner a prueba la energia de cualquier visitante dispuesto a
recorrer sus muchos y bien organizados kilometres de vitrinas.

Apenas es necesario senalar que en todo el planeta existe un
considerable apetito de exposiciones, con la consiguiente necesidad
de diseho. A medida que aumenta el numero de visitantes, crece la
exigencia de que las instituciones expositoras y los disehadores hagan
que estas visitas sean placenteras y reveladoras. El reciente crecimiento
masivo de infraestructuras ofrece a los aspirantes a disehadores de
exposiciones una oportunidad unica de practicar su arte para nuevos
publicos, no solo en las capitales tradicionales de la cultura, sino tambien
en las muchas instituciones de reciente creacion que seran futures iconosculturales. En lo comercial, el rapido crecimiento del numero de productos
expuestos crea nuevas oportunidades para los aspirantes a disenadores. Sin
embargo, esta eclosion de actividad nos plantea una pregunta: ¿Como daremos
significado y utilidad a esta asombrosa riqueza de exposiciones?

Para los visitantes, que tienen un tiempo y una capacidad de atencion
limitados, conocimientos diversos de los temas y distintos niveles de interes,
una coleccion de datos, imagenes y piezas demasiado vasta se vuelve
irrelevante. Frente a una gran cantidad de objetos a mirar la capacidad de
absorcion del ser humano tiene limites. La cantidad de piezas nace aun
menos probable que el publico se implique en lo que se Ie pone delante. Los
visitantes acuden a las exposiciones por una amplia gama de motivos, la
mayona de ellos ajenos a la obligacion o el sentido del deber. Parte del
trabajo del disenador de exposiciones consiste en conectar con esta
audiencia variopinta en diversos niveles, con la esperanza de lograr que la
visita, en lugar de un martirio para los pies, resulte una experiencia placentera
y significativa que el visitante se sienta dispuesto a repetir. Diseno de
Exposiciones aspira a mostrar las herramientas que algunos de los mas
destacados disenadores del mundo emplean para hacer de las exposiciones
vivencias absorbentes y memorables. Por poco interes que el visitante sienta
por el tema, una exposicion bien hecha e imaginativa convertira una
experiencia pedestre en algo profundo e inolvidable.  

HISTORIA DEL DISEÑO DE EXPOSICIONES

Exponer es una tendencia innata del ser humano, que practicamos en la vida diaria. En la mayona de las casas hay muestras informales de objetos e imagenes atesorados, organizados segun las preferencias personales y destinados a reflejar a sus propietarios ante los demas. Del mismo modo, los comerciantes saben exponer sus mercancias, como y donde colocar los productos para atraer a los clientes y crear un entorno simpatico. En un ambito superior, los edificios religiosos, como las iglesias, mezquitas y templos son ejemplos de empleo habil de las tecnicas de exposicion. Muchos de ellos usan su arquitectura para elevar objetos iconicos, para incitar a la reverencia, para concentrar la atencion en un solo objeto o lugar sagrado ("el altar") y para despertar los sentidos (olores, musica, estimulos visuales y tactiles), promoviendo la contemplacion espiritual por medios muy semejantes a los
que emptean los modernos disenadores de exposiciones para producir otros estados de atencion aumentada. De hecho, muchos museos y espacios de exposiciones tienen algo de la atmosfera de un tempio, al que a menudo se parecen fisicamente (pensemos en los grandes edificios del siglo xix, con estilo de templos griegos o romanos).

Los museos y las galenas de arte proceden basicamente de las colecciones de ricos propietarios, cuyas curiosidades y piezas de arte eran normalmente expuestos solo para otras familias acaudaladas. A finales del siglo xviu algunas de estas colecciones fueron reunidas y organizadas para su exposicion publica. En muchos lugares -Florencia por ejempio- grandes obras de arte encargadas por patrones como la familia Medici simplemente se ubicaban en palacios
ampliados o adaptados con el proposito de exhibirlas. En Nueva York y
Washington, la mayona de las colecciones eran importadas, y su interes residia no solo en sus meritos artisticos sino tambien en la vision que ofrecfan de las cosas foraneas. Muy a menudo, las exposiciones de museos y galenas perseguian un doble proposito: albergar una coleccion de piezas de arte y proporcionar elementos educativos a una poblacion cada vez mas instruida y autodidacta. La promesa de crecimiento personal era una parte central de su
atractivo y, como hoy en dia, permitian que gran numero de visitantes
adquiriesen un conocimiento mas amplio y complejo del mundo.

La primera galena de arte dedicada al publico en el Reino Unido fue la
Dulwich Picture Gallery, en el sureste de Londres; el edificio fue encargado por el francos Noel Desenfans y su amigo, el suizo Sir Francis Bourgeois. Estos dos tratantes de arte habian adquirido originalmente las pinturas de la Dulwich para el rey de Polonia, Stanislaus Augustus. Tras su abdicacion en 1795, el rey se las cedio junto con una sustancial coleccion de la que no quisieron desprenderse por completo. Se les ocurrio la idea de abrir una galena publica, con el apoyo de una anciana viuda. La galena se convirtio en un precedente - importante para los arquitectos y disehadores de espacios de exposicion, al
mostrar el aspecto que podna tener un edificio dedicado al arte. Es memorable por haber mostrado como era posible introducir la luz natural desde arriba en una epoca en la que, en la mayona de los edificios, las paredes en las que se colgaban los cuadros estaban traspasadas por ventanas.

Muchas instituciones comenzaron a adquirir piezas de arte a un ritmo sin
precedentes para satisfacer las apetencias del publico. Es dificil imaginarse el
impacto que debieron tener estas exhibiciones de arte y ciencia en los
visitantes, cuyas ocasiones de viajar eran limitadas y a quienes aquellas
muestras brindaban una vision fascinante de una amplia gama de temas.
Aparte de los problemas de transporte, habia pocas restricciones para el
traslado de objetos artisticos entre paises, y muchas obras de arte irreempla- zabtes fueron retiradas de sus enclaves historicos; entre ellas quiza el caso mas notorio sea el de las esculturas del Partenon de Atenas, ahora en el British Museum de Londres, Los responsables de los museos actuales deben contentarse con filmaciones y grabaciones de los productos culturales de otros paises, pero en el siglo xix los animales exoticos, las antiguedades y otros objetos de interes eran extraidos sin mas de sus ubicaciones originales.

Aunque las curiosidades importadas suscitaban fascinacion, con frecuencia estaban mal etiquetadas y se sabia poco de ellas. El personal de las galenas poseia nociones muy vagas de su funcion, importancia y atributos. El enfasis se ponia en la creacion de espectaculos destinados a provocar y sorprender. Muchos artefactos adquinan narrativas que, aunque interesantes, tenian poco o nada que ver con la verdad. La introduccion de practicas mas escrupulosas fue fomentada por cientificos como Charles Darwin y Linneo, el taxonomista sueco, a quienes preocupaba la clasificacion y ordenamiento exactos de los
fenomenos naturales. Su enfoque paso a ser el de los conservadores de los museos, cuyo celo por el etiquetado cuidadoso y la clasificacion escrupulosa contribuyeron de forma notable a las disciplinas cientificas emergentes.

En la misma epoca en que las naciones occidentales adquinan vastas
colecciones extranjeras, las exposiciones publicas empezaron a emplearse para promover y celebrar los crecientes logros industriales y tecnicos de esas mismas sociedades. La Gran Exposicion de Londres en 1851, albergada en el revolucionario Palacio de Cristal, fue un hito sustancial en la historia de las exposiciones y, por ello, en la historia intelectual de Europa. (La Gran Exposicion represento el inicio del movimiento World Expo, en la actualidad supervisado por la Oficina de Exposiciones Internacionales en Paris.)

El edificio del Palacio de Cristal, disenado por Joseph Paxton, es en si
mismo una maravilla de la ingenieria, construido en solo seis meses
empleando componentes modulares repetidos de cristal y acero, una obra que influyo profundamente en la arquitectura posterior.

El South Kensington Museum de Londres (mas tarde Victoria & Albert
Museum) fue construido con el dinero generado por la Gran Exposicion, con la intencion de mejorar los estandares de manufactura y artes aplicadas. Como muchos museos y galenas de ese periodo, el South Kensington no tenia fines recreativos, sino que fue creado como una fuente de informacion valiosa para disehadores, artesanos y fabricantes deseosos de mejorar sus productos.

Los pioneros de los museos y galenas afrontaron de diversas maneras los retos de la exposicion publica de sus piezas. En una era anterior a la electricidad y a la iluminacion de gas fiable, los disehadores se apoyaban en el uso inteligente de la luz natural en las galenas, usualmente desde arriba, para que pudiera aprovecharse el mayor espacio de paredes posible. A menudo se colocaban galenas bajo un tragaluz para maximizar el uso de la iluminacion natural, dejando un atrio central
que permitia el flujo de la luz hacia los niveles inferiores.

Las vitrinas con recios marcos de madera, que daban seguridad frente al
roboy los dahos, eran el elemento basico de la mayoria de las colecciones de los museos. Combinado con la escasa iluminacion, el cristal de estas cajas hacia que muchas exposiciones fueran dificiles de ver y creaba ademas una distancia psicologica entre el espectador y el objeto. Muchos conservadores se consideraban depositaries de importantes colecciones; responder a las necesidades del publico era mas una molestia que una obligacion, actitud que se reflejaba en la atmosfera apagada y en las barreras puestas entre el publico y
los artefactos. Las vitrinas estaban demasiado llenas para los estandares modernos, con cuadros colgados a cuatro o cinco niveles de la pared, y los mas altos inclinados para que el espectador alcanzara a verlos. Muchos museos se creian obligados a mostrar tantas piezas como pudieran amontonar en sus vitrinas; a menudo las exposiciones eran de una amplitud impresionante, pero muy dificiles de asimilar para el espectador corriente. Aspectos que ahora se consideran tan importantes como el control de latemperatura, la humedad relativa y la contaminacion ambiental no tenian relevancia.

Lo anterior no significa que las practicas modernas de exposicion sean
mejores en todos los aspectos. Gran numero de pinturas y esculturas se ven hoy en dia en entornos muy distintos a aquellos a los que estaban destinados. En las galenas de arte, el dispositive para colgar los cuadros era hasta hace poco el rail con ganchos y cordeles fijados en los cuadros enmarcados. 

Esto, nada acorde con el diseho moderno, ha desaparecido ya de muchas galenas. Historicamente, en las casas de los mecenas del arte los cuadros con marcos hondoseran un elemento constituyente de un esquema decorativo que a menudo incluia estucos elaborados, papel pintado, molduras y mobiliario prnamentado. Muchas de las pinturas religiosas que se encuentran en los museos de Occidente estaban originalmente en iglesias. El formato de algunas de ellas, por ejempio, los tnpticos, a menudo parece extrano en una galena moderna, porque queda literalmente fuera de lugar.

 

La evolucion de las tecnicas modernas de exposicion

Las tecnicas modernas de exposicion estan muy influidas por los movimientos de arte y diseno de principios del siglo xx, sobre todo por el arte abstracto y los principios propugnados por artistas y disenadores de vanguardia, muchos de los cuales estudiaron y ensenaron en la Bauhaus de Alemania entre 1919 y 1937. Estos principios llevaron a un replanteamiento radical de los elementos del diseno; paredes y suelos fueron considerados como pianos, elementos de una escultura abstracta. Los arquitectos y diseñadores modernos reinterpretaron los edificios de nuevas maneras, empleando las "relaciones espaciales" y los "volumenes" para influir en los entornos de exposicion. Estos entornos fueron concebidos de muchas formas distintas por surrealistas, futuristas y constructivistas. Paralelamente, artistas como Duchamp lideraron el arte de la instalacion, en el que el envoltorio de la galena, hasta entonces tratado como una cascara vacia en la que se colocaba la muestra, se transformo en otro elemento mas del arte.

Los nuevos enfoques del diseno pusieron enfasis en combinar funcionalidad y estetica. En 1924 Frederick Kiesler, influido por la Bauhaus, diseho un sistema autonomo y desmontable, el L&T, con el estilo geometrico distintivo del movimiento Moderno, que empleo para mostrar cuadros en Konzerthaus de Viena. Este sistema, antecesor de los modernos expositores desplegables, era modular y permitia la muestra combinada de objetos e imagenes; tambien era adaptable, y el espectador podia ajustar las imágenes y los objetos a las altura de sus ojos.

De las tendencias en la realizacion de exposiciones que surgieron del movimiento Moderno, probablemente la mas influyente sea el entorno despejado y minimalista, con paredes blancas, desarrollado en el Museum of Modern Art (MoMA) de NuevaYork. Inspirado en los principles Bauhaus, este estilo aséptico, ahora omnipresente, fue desarrollado a traves de una serie de exposiciones experimentales a partir de mediados.de los anos treinta, hasta principios de los cuarenta, cuando las reacciones ante el arte moderno eran aun muy desiguales. Las exposiciones presentaban al publico de EE UU paredes de superficies lisas y muestras ordenadas de manera cuidadosa aunque parca, y eran consideradas provocadoras. La Machine Art (1934) de Philip Johnson expuso productos industriales como si fueran obras de arte. Pese a lo que algunos esperaban, la exposición resulto ser muy popular, y la polémica idea de que la muestra de productos industriales podia recibir la reverencia normalmente otorgada al arte fue plenamente aceptada como una premisa razonable por el publico visitante. El estilo parco, despejado, inspirado en las lineas suaves de los barcos modernos y la esbeltez funcional de los aviones, se adecuaba a las exposiciones y merecio el aprecio por el nuevo Museum of Modern Art por parte de los mecenas contemporaneos.

Otras exposiciones del MoMA, como la "Road to Victory" ("Camino a la Victoria") de Herbert Bayer, partieron de otra tendencia de la Bauhaus: el entorno, una experiencia global que envolvía los sentidos de los participantes e integraba muchas disciplinas creativas para lograr un efecto total. La exposición, celebrada durante la Segunda Guerra Mundial, fue concebida -como un solo camino, un pasaje hacia la victoria en eJ que los visitantes, caminaban junto a inspiradoras imágenes, de tamano natural, que mostraban a estadounidenses contribuyendo al esfuerzo de la guerra. La historia narrada por las imageries aspiraba a crear el máximo efecto psicologico e impacto emocional. De manera simbolica, el camino ascendia algunos metros a lo largo de su trayecto y terminaba en la victoria, reflejado en un mural de soldados al que se superponian fotografias de madres y padres en casa. MaryAnne Staniszewski, autora de The Power of Display ("El poder de la exposicion"), crónica de las exposiciones del MoMA, senala: "El mensaje era el de una victoria predestinadayun future cierto; en otras palabras, un pacto idealista y determinista con el pasado y el futuro, manifestado en cada clavo, madero, pie de foto y fotografia de la instalacion." El exito de "Road to Victory" también mostraba como la fotografia, cada vez mas empleada en publicidad, podia ser una herramienta de gran poder emotivo. Bayer, que quiza estaria familiarizado con las exposiciones de los constructivistas en apoyo del comunismo soviético y con las de los futuristas italianos en pro del fascismo, empleo muchas de las técnicas usadas por estos, aunque con fines muy diferentes.

Quiza el legado mas importante de las exposiciones del MoMA fuera también el mas simple: Alfred Barr, fundador y director del museo, fue pionero en las exposiciones de cuadros colgados con amplios espacios vacios entre ellos.  La practica anterior de poner los cuadros unos encima de otros fue eliminada, y se opto por un color neutro para las paredes, primero beige y despues blanco. Barr trataba del mismo modo todas las exposiciones: una muestra de Van Gogh de 1935 recibio un tratamiento similar, a grandes rasgos, a la exposicion "Italian Masters" de 1940. Su metodo excluia el empleo de detalles, color o letreros alusivos al contexto o periodo en que las obras de arte habian sido creadas. Se estimulaba a los visitantes a ignorar el contexto social e historico del artista y a considerar el arte como un objeto autonomo. Este estilo, ahora visible en todas partes, era innovador y condujo al publico a mirar el arte de una forma nueva.

Exposiciones interactivas

En la década de 1960 se produjo una nueva revolución en el mundo de las

exposiciones con el crecimiento delas "hands-on", desarrolladas y

adoptadas por instituciones como el Exploratorium de San Francisco.

Insatisfechas con los métodos tradicionales de enseñanza de la ciencia,

estas instituciones introdujeron una nueva concepción del aprendizaje, en la

que los niños se implicaban de manera activa. Desarrollaron exposiciones

interactivas que permitían a los visitantes aprender directamente de la

experiencia y divertirse al mismo tiempo. Las exposiciones buscaban implicar

a un tipo de publico conocido por los expertos en museos y en educación

como "aprendiz sinestetico". Estos visitantes, tradicionalmente poco

atendidos por los museos, disfrutan implicándose, haciendo mas que

observando. Exposiciones de este tipo han tenido gran impacto en la forma

en que los profesionales del sector conciben los museos y las ferias

comerciales. Doing es actualmente el enfoque estándar en la enseñanza de

ciencia, y la interactividad se infiltra en otras áreas de la actividad expositora.

Exposiciones contemporáneas como la histórica "Churchill" de Londres (ver

paginas 92-93 y 112-13), le deben mucho a estos precedentes.

Otros experimentos han intentado disipar la naturaleza elitista de muchas

exposiciones. El ilustre Centro Pompidou de Pans, disehado por el arquitecto

italiano Renzo Piano y el ingles Richard Rogers, ha procurado, desde sus inicios,

crear una atmosfera menos reverencial, mas cercana a la plaza de mercado que

al templo del arte. El edificio de alta tecnología, con sus grandes conductos de

aire tubulares, su estructura expuesta y sus colores brillantes es un antídoto a las

tradicionales galerías palaciegas del Louvre, y en este sentido resulta un enclave

ideal para instalaciones experimentales y provocativas que puedan atraer a

públicos mas jóvenes. Además, las grandes plantas sin divisiones y la ausencia

de columnas y de paredes de carga ofrecen al diseñador una mayor libertad

para dividir los espacios de acuerdo con los dictados de la muestra, en lugar de

tener que responder a la estructura del edificio.

Desarrollos recientes

Los desarrollos recientes han comportado un reajuste de los modos de ofrecer

exposiciones, tanto en el sector publico como en el privado. Los visitantes mas

jóvenes han empezado a prestar menos atención a la publicidad y el marketing

tradicionales, y habitan cada vez mas en una comunidad digital paralela. Para

mantener su presencia ante una nueva generación de clientes potenciales, las

corporaciones e instituciones se han visto forzadas a acudir al hábitat virtual en el

que residen estos consumidores. A su vez, las exposiciones se han vuelto mas

interactivas y tienen cada vez un mayor dialogo con este mundo virtual. El

visitante acude a un sitio web antes de ir a ver una exposición, y a menudo

consultara la misma web tras la visita presencial. Y lo que es mas importante

para las corporaciones, la exposición se ha convertido en una oportunidad de

escenificar un evento en vivo que se anuncia online y que se mantiene también

online después de celebrado, permitiendo a la corporación acotar un territorio en

el entorno digital. Este aspecto de "llévatela a casa" de las exposiciones

modernas tiene paralelismos con los tradicionales recuerdos entregados a los

visitantes y con los regalos temáticos de las tiendas de los museos. La diferencia

importante es que la captura de datos de las exposiciones permite a las

instituciones conocer el trafico de internet de su publico destinatario en sus

espacios digitales, lo cual les proporciona un tipo de ventajas que los simples

regalos de la tienda no pueden conseguir.

Es interesante constatar que la experiencia física, presencial, de asistir a

un evento, no ha sido reemplazada por las exposiciones virtuales, como se

predijo cuando nació internet. La experiencia digital conduce a menudo a una

visita física y parece estimular antes que desanimar a los visitantes. El

advenimiento de comunidades digitales como "Second Life" tal vez haga

cambiar esta situación en el futuro. Pero por ahora la evidencia sugiere que la

exposición real es una característica poderosa en la vida moderna y es poco

probable que sea sustituida por otra cosa en un futuro próximo.

Para los diseñadores y directores de exposiciones, los desarrollos

descritos hasta aquí han tenido un impacto significativo en la practica. Web,

multimedia, grafismo, sonido e iluminación deberán trabajar codo con codo .

para ofrecer una única experiencia interconectada que opere con consistencia

desde el primer contacto en el sitio web hasta el correo electrónico

posterior a !a exposición. Los conservadores deben mantener un blog desde

el momento en que la idea de la exposición es concebida y durante toda la

duración de la muestra. Se espera que los visitantes interactúen con la exposición,

ofrezcan sus valoraciones y den sus puntos de vista sobre cada

aspecto. La actitud de "!o tomas o lo dejas" de anteriores generaciones de

diseñadores y directores de exposiciones ha evolucionado hacia una postura

menos defensiva, mas flexible ante opiniones y comentarios.

Las exposiciones continúan siendo un medio muy eficaz de comunicación y,

en palabras de un comentarista, Tony Bennett, "hablan a los ojos". Cualquiera

que desee adquirir un conocimiento sustancial sobre un tema en un tiempo

razonable puede visitar una exposición cuidada, en la que la información este

organizada como un viaje tridimensional comprensible. En la mayoría de grandes

museos y galenas nacionales, el visitante da por sentado que se habrá puesto un

enorme cuidado en la elección de las piezas expuestas y que, a menudo, hallara

interpretaciones brillantes de los temas. Muchas exposiciones ofrecerán además

un fondo fascinante de información para quienes deseen profundizar. Para los

turistas, las visitas a museos y galenas son un aspecto esencial del disfrute de su

estancia, y una representación vital de la cultura del país que han venido a

explorar. Vitrinas bellamente iluminadas y dispuestas son una exigencia mínima

de los consumidores de cultura, cuyos gastos alimentan la vibrante economía

turística internacional. El soporte teórico y los piezas expuestas están a cargo de

un ejercito de profesionales, pero el trabajo del diseñador de exposiciones

consiste en orquestar un entorno que conecte con el visitante y convertir una

colección de objetos en una experiencia inspiradora. Los diseñadores han

alcanzado una gran sofisticación en su conocimiento de las audiencias, y

estudian a fondo la manera de atraer a un mercado muy segmentado.

En mayor medida aun, las ferias comerciales ofrecen a los visitantes la

ocasión de obtener una visión global de un tema concreto. Aunque las

demostraciones de coches, por ejemplo, se hayan convertido en

oportunidades para el entretenimiento auspiciadas por una sola marca, la

reunión de todos los grandes del mercado del automóvil en un único evento

ofrece a los visitantes el lujo de ver a las grandes firmas rivalizar por atraer su

atención. En cuanto a los profesionales, las ferias comerciales son para ellos

una rara oportunidad de codearse con sus contactos mas importantes

ahorrando tiempo, de forjar relaciones de negocios y de hacerse una idea de

los desarrollos mas avanzados en su campo. Para los expositores, estas

ferias son esenciales para crear un dialogo con sus clientes a través de una

experiencia estructurada. No es extraño que a menudo inviertan grandes

sumas en el diseño y construcción de sus stands, puesto que cada

exhibidor compile por superar a sus vecinos. Es posible que el trabajo del

diseñador de exposiciones haya sido poco tenido en cuenta en el pasado

dentro del mundo del diseño y entre muchos clientes. Sin embargo, los

grandes exhibidores contemporáneos no necesitan que se les convenza del

valor del diseño de exposiciones y de sus profesionales, y realizan fuertes

inversiones en el diseño de las "experiencias del cliente".