EL VISITANTE

Implicar al visitante

La implicación es una cuestión relevante en el mundo de las exposiciones, y en cualquier libro sobre el tema la palabra emerge de forma sistemática. Se refiere al proceso de dirigirse directamente a los visitantes, estimularlos, orientar su atención hacia algo, crear recuerdos positivos y duraderos de la exposición y brindarles nuevas visiones. Hay una diferencia real, significativa, entre mostrar unas piezas al o a la visitante y hacer que se implique en ellas. La implicación es una experiencia mucho más profunda, que cambia y enriquece el conocimiento y que es el objetivo del buen diseño de exposiciones.

Para implicar a los visitantes de forma eficaz, los exhibidores dedican grandes cantidades de tiempo y energía a investigar los intereses y motivaciones del público y clasificarlo por edad, sexo y grupo socioeconómico. Como todos los eventos que cuestan dinero, las exposiciones implican competencia. En una muestra dedicada a los consumidores, ésta puede adoptar la forma de atracciones tales como tiendas, complejos de ocio y centros de jardinería. En exposiciones profesionales, cada stand compite con sus vecinos y cada feria comercial con una hueste de exposiciones alternativas. Si comprende qué es lo que motiva a una audiencia en concreto, el diseñador puede desarrollar diseños dirigidos a grupos objetivos e implicar al visitante y estimular su participación.

Durante la investigación necesaria para crear visiones implicadoras que hablen al grupo visitante objetivo, el diseñador debe considerar también las barreras físicas e intelectuales que dificultan la implicación del público con las piezas expuestas. Al nivel más básico, esto supone examinar el entorno físico para asegurarse de que los usuarios de sillas de ruedas, las personas con deficiencia visual y otros grupos con discapacidades tengan acceso a las muestras. Pero existen también barreras menos tangibles. Los visitantes podrían distanciarse de una exposición si sienten que no tiene relación con ellos, o que no encajan en ella. Las áreas de recepción abrumadoras o confusas hacen que el visitante no se sienta bienvenido. Todos estos factores pueden ser controlados por el diseñador.

Entender al público objetivo implica investigar: por una parte, preguntar sobre las motivaciones, preocupaciones e ideales de los visitantes a los que quiere atraer la exposición, y por otra, reflexionar sobre las barreras físicas e intelectuales que pueden limitar su implicación. Con este conocimiento, el diseñador puede elaborar estrategias para estimular el interés e involucrar a los espectadores en la exposición poniéndolos en relación con sus contenidos.

Hay temas de interés general para los que puede esperarse la asistencia de diversos grupos de visitantes. Por ejemplo, los coches deportivos atraerán a varios perfiles de edad y estatus socieconómico, tal vez con un predominio de público masculino. En este caso el diseñador se dirige a un público diverso que se acercará a la exposición desde una amplia gama de puntos de vista. Por otra parte, exposiciones como las dirigidas a los niños deben ser estudiadas y orientadas de forma muy meticulosa. Lo que atrae a un niño de cinco años no necesariamente interesa a uno de diez, y una muestra que aspire a captar ambos grupos puede resultar un error oneroso si no está bien estudiada. Cuanto más dinero vaya a gastarse en una exposición, más cuidadosa debe ser la investigación. En ciertos casos, el cliente probará de antemano aspectos de la exposición, como pósters y elementos interactivos, mostrándolos para valorar sus efectos en el público deseado.

La creación de exposiciones atractivas generalmente exige una representación del público objetivo. Para llegar a los visitantes a los que se dirige la exposición, el diseñador vincula el tema de la misma con algo que éstos conozcan y entiendan y con lo que tengan una relación positiva, y suele investigarlo de forma visual empleando un moodboard (collage temático). Así, si el grupo objetivo consiste en jóvenes profesionales de entre 30 y 40 años, el diseñador procurará representarlos a ellos y sus intereses en el tablero, y hará esa representación lo más estimulante posible. El objetivo es visualizar de forma dinámica puntos clave de inspiración. Los moodboard tienen un doble propósito: estimulan la imaginación del diseñador y ofrecen precedentes interesantes que mostrarán al cliente la dirección de las ideas; es una especie de mapa mental visual. El cliente puede comparar las imágenes del tablero con su propio conocimiento del mercado en el que quiere operar.

Para atraer a una exposición a los visitantes deseados hay que dejar bien claro mediante los anuncios, los gráficos y el entorno físico, que esa muestra es para ellos. Los visitantes habituales aceptan de buen grado la rutina de acudir a exposiciones. Cuando se trata de grupos a los que no se aplica esta condición, el diseñador debe mostrar con claridad, a través de carteles de diseño adecuado, de textos y de marketing, un sentimiento de acogida y una sensación de que en la exposición hay algo que interesará a ese sector de visitantes.

Los moodboard y los estudios previos tienen otro propósito: ayudan al cliente y al diseñador a estudiar y a retinar el lenguaje y el tono de la exposición. Las imágenes del tablero pueden resaltar un lenguaje de diseño apropiado para transmitir al público objetivo los mensajes e ideas sobre la muestra. A menudo son una fuente de inspiración para la experiencia visual y espacial de la exposición, y muestran cómo sus objetivos clave pueden trasladarse a una experiencia tridimensional.

Diseño de exposiciones

Philip Hughes

2010

Editorial Promopress

Barcelona España

ISBN-13:978-84-936508-6-5